何もないと感じる都道府県で低迷している山形。見るものはたくさんあるのに、田舎なイメージが先行してどうも観光客の足が伸び悩んでいる。山形県民は何か特徴を持たせようと、芋の子汁を全国にアピールしたり、お蕎麦をアピールしたり、米沢牛をアピールしたりと様々な手を尽くしている。だがなかなか結果がついてこないのだ。そこにひょっこり現れたのが、山形カフェだ。山形市内の老舗珈琲店の親父が考案したカフェで、ラテがまさに山のようにモリモリに守られており、若者を皮切りにSNSで広まって人気が出たのだ。色々なカフェでこの山形カフェを試しているのだが、山のようにラテを守るのがとても難しく、この山形の１件でしかなし得ない技なのだ。そのために全国から毎日ここのカフェを訪れる観光客が絶えないのである。山形の新しい観光地の誕生だ。
